Elke communicatiecampagne begint met een goed idee. Als het goed is, tenminste. Geen campagne zonder concept. Maar de verleiding is groot om, zodra een eerste brainstorm achter de rug is, meteen allerlei uitingen te gaan ontwikkelen. Verleidelijk, maar niet slim. Want het goed door- uitdenken van een idee is superbelangrijk. Je wilt dat je boodschap echt overkomt en je publiek daadwerkelijk raakt. Dus moet je heel goed nadenken over die boodschap. Een snelle brainstorm is daarvoor nou eenmaal niet voldoende. Je wilt de consequenties van je idee tot in de finesses doordenken: werkt dit concept in alle vormen en in alle media? En blijft de primaire boodschap of propositie dan overeind?
Ontdek de meest zuivere kern van je verhaal
Om tot je allerbeste idee te komen, moet je jezelf kritische vragen stellen. Waarom wil je dit vertellen? Waarom zou je dat doen? Waarom moeten mensen dit weten? Wie heeft hier iets aan? Zitten mensen wel echt op je product of dienst te wachten? Zulke vragen zijn voor marketeers soms lastig te beantwoorden. De gedachte is vaak: ‘Ik heb een geweldig product en iedereen moet ervan weten en het hebben’. Als het zo geweldig is, heb je geen campagne nodig, toch? Echt goede producten verkopen zichzelf. Maar soms heb je wat verkoophulp nodig. Die hulp begint met een verhaal. Een eerlijk, helder, te begrijpen verhaal. Daarvoor moet je tot het meest eerlijke antwoord op die vervelende vragen komen, de waarheid achterhalen, de meest zuivere kern van het verhaal dat je wil vertellen. En ik benadruk het nog even: Eerlijk. Want mooie praatjes werken niet, daar prikt je doelgroep altijd doorheen.
Middelen afstemmen, propositie herhalen
Als je je meest eerlijke verhaal te pakken hebt, is het tijd om aandacht te krijgen voor dat wat je wilt vertellen. Je kunt dan de vorm en de middelen gaan bepalen. Het is daarbij belangrijk om alle communicatie goed op elkaar aan te laten sluiten, want alleen dan kun je je propositie steeds goed herhalen. Als je wilt dat je middelen steeds hetzelfde zeggen, moet je deze dus goed op elkaar afstemmen. Communicatieadviseurs gruwelen er vaak van, maar ik gebruik graag het woord ‘propaganda’. Ik vind dat je boodschap zo simpel, duidelijk en eenduidig mogelijk moet zijn in alle vormen. Niemand zit op je boodschap te wachten, dus je kunt maar beter duidelijk zeggen wat je te bieden hebt. En het liefst ook een beetje aardig. Of het nu gaat om nieuwe soep, een andere naam of om een nieuwe manier van werken.
Hetzelfde verhaal op een andere manier
Stel dat je bedrijf een naamsverandering ondergaat, omdat het wordt overgenomen door een Frans bedrijf. Het doel is dat alle medewerkers die nieuwe naam van het moederbedrijf gaan omarmen. Dan kun je van alles verzinnen om dat te bewerkstelligen: een Française met een camera en microfoon door het kantoorgebouw laten rennen, samen kaas en wijn nuttigen, een cursus Frans aanbieden et cetera. Maar waar het om gaat is dat je al die activiteiten vanuit dezelfde basisgedachte ontplooit; vanuit een concept. In dit geval zou dat zijn: Ontdek je Franse kant. Als je die basisgedachte steeds als uitgangspunt neemt, telt alles bij elkaar op. Dan vertel je hetzelfde verhaal, steeds op een net andere manier.
Dus (de kracht van herhaling)
Een goed idee verzin je niet een, twee, drie. Maak daar tijd voor en ga voor de meest zuivere kern van je verhaal. Bepaal de vorm waarin je het verhaal vertelt en stem de middelen goed op elkaar af. Zo kun je je propositie herhalen, steeds op een andere, creatieve manier. Op dat basisverhaal kun je steeds terugvallen. Dezelfde rationale, dezelfde leading thought. Êtes-vous prêt? Kom dan eens langs en ontdek onze Franse kant :)
