De power van je pay off

Zeggen we: ‘alles voor een glimlach’, dan zeg jij? Coolblue natuurlijk. Speelt bij jou ook direct het Q-Music deuntje af wanneer je leest: Q sounds better with you? En waar denk je aan bij ‘Just do it’? Nike ongetwijfeld. De rol van een pay off is groot wanneer je een sterk merk wilt opbouwen. Want in een split second zegt het alles over een brand. Maar hoe vang je die merkbelofte in een paar krachtige woorden? Wat is die sleutel voor succes? Ontdek de power van een ijzersterke pay off!

Eerst de neuzen dezelfde kant op; wat is een pay off?

Om de kracht van een pay off te begrijpen, is het allereerst belangrijk om een goed gevoel te krijgen bij het begrip. Een pay off is een korte, krachtige slagzin die hoort bij een merk- of bedrijfsnaam. Het is onderdeel van de merkidentiteit en ondersteunt de naamsbekendheid hiervan. Net zoals een logo en een huisstijl dit doen. Het ontwikkelen van een goede pay off is daarom ook een uitdagend proces. Vaak zet een merk een goede pay off jarenlang in, omdat het verbonden is aan de ‘why’ van een organisatie. De kern, de essentie, de waarden. Dat maakt een ijzersterke pay off meteen de allerbelangrijkste zin in de communicatie.

Een tagline, slogan, pay off - dit zijn de verschillen

In communicatieland worden de termen vaak door elkaar gebruikt. Over het algemeen begrijpt iedereen waar het over gaat; een krachtige leus, kreet of zin die iets meer vertelt over een merk. Maar als we er iets meer op inzoomen, hebben alle drie de bewoordingen toch een verschillend doel. Om de kracht van een pay off te begrijpen, leggen we daarom deze drie marketingtermen onder de loep.

Pay off: zoals eerder beschreven, is een pay off een pakkende leus die volgt na een merknaam en daarmee de merkidentiteit versterkt. Een pay off is onderdeel van een positionering en straalt daarmee dus de kernwaarden, de missie en de visie uit van een bedrijf of merk. Maar nog belangrijker; het communiceert de USP’s en draagt bij aan een unieke positie vergeleken met concurrentie. Voorbeeld: Red Bull geeft je vleugels.

Tagline: een zin die verder uitleg geeft over de activiteiten van een bedrijf of merk. Taglines kom je vaak tegen op websites, omdat het dan direct duidelijk is wat de bezoeker op de site kan verwachten. Voorbeeld: Efteling, een wereld vol wonderen.

Slogan: een krachtige kreet die aansluit bij een campagne. De levensduur van een slogan is vaak korter dan die van een pay off. Het communiceert de kernboodschap van een campagne en het draagt bij aan een hoger communicatiedoel, zoals informeren of aanzetten tot actie. Voorbeeld: Niet omdat het moet, maar omdat het kan - Tele2.

Checklist: zo maak je een krachtige pay off

Het ontwikkelen van een overtuigende pay off gaat niet over één nacht ijs. Het is een interessant proces waarbij een organisatie tot de kern teruggebracht wordt. Regelmatig komen er pay off’s voorbij die te vaag, zeer generiek of simpelweg saai zijn. Hoe maak je dat het raakt? Deze 5 tips helpen je op weg.

1. Kom tot de kern
   Veel organisaties weten wat ze doen. Ze weten ook hoe ze dat doen. Maar waarom? Dat is vaak een lastigere vraag. Voordat je een sterke pay off kunt ontwikkelen, moet je eerst aan de slag met dit vraagstuk. Ontdek de toegevoegde waarde van je bedrijf en welke rol een dienst of product vervult.
   
   Een sterke pay off draagt kort en krachtig een merkbelofte uit. Kom daarom allereerst tot de kern voordat je aan de haal gaat met leuke, catchy zinnen. Een mooi voorbeeld hiervan is: Auping nights, better days. Door de kernachtige woorden is het direct duidelijk wat de belofte van het merk is en welke waarde het toevoegt.
   
   
2. Zorg voor een helder verhaal
   Het is vervolgens de kunst om die merkbelofte te vertalen naar duidelijke taal. Zoek de juiste woorden. Leg ze in de week. Laat het even sudderen. En check later nogmaals of het zegt wat het zeggen moet. Veel pay offs blijven vaag of bestaan uit lege woorden. Een goede pay off bestaat uit heldere taal. Bijvoorbeeld Apple, think different. Of: KFC, finger lickin’ good.
   
   
3. Wees kort, maar krachtig
   De effectiefste pay offs zijn concreet en simpel. Dit zorgt ervoor dat consumenten de boodschap beter onthouden. Daarnaast zijn korte zinnen duidelijk. Het zorgt voor weinig ruis en het komt to the point. Zorg er daarom voor dat de nieuwe pay off voor jouw merk beknopt is. Zo beklijft de kreet beter. Daarnaast heeft het ook een praktisch voordeel: op een winkelruit, een flyer of visitekaartje heb je soms beperkte ruimte. In combinatie met het logo wil je ook dat de pay off niet te klein en daardoor onleesbaar wordt. Schrap nutteloze woorden en maak het kernachtig. Dan heb je de meeste kans op succes. Denk maar aan: Canon, you can.
   Of: Echt Hema.
   
   
4. Onderscheid het merk
   Wat beloven andere merken? En hoe maakt dit jouw merk anders? Communiceer met een pay off de bijzondere voordelen die het merk te bieden heeft. Zorg daarnaast voor een differentiërende boodschap in de pay off. Kies daarbij vooral voor positieve voordelen en bewoordingen. Onderzoek toont aan dat de beste pay off’s gebruik maken van positieve woorden of een creatieve twist. Het resultaat is een vrolijk gevoel bij de doelgroep en daarmee een positieve merkassociatie.
   
   
5. Maak het muziek
   Goede copywriting bevat een ritme. Een melodie. En dit element is belangrijker dan ooit wanneer het gaat om een pay off. ‘s Werelds bekendste pay off’s staan namelijk als een deuntje in je brein gegrift. Dit draagt bij aan herkenbaarheid, maar natuurlijk ook voor een ijzersterke breinpositie. Ervaar het effect zelf.
   
   Een pay-off-karaoke:
   • I’m lovin’it - McDonald’s.
   • Kruidvat, steeds verrassend, altijd voordelig.
   • Carglass repareert, Carglass vervangt.

Een pay off creëert een stroomversnelling voor de merkbelofte

De ontwikkeling van een pay off dwingt een organisatie om hun identiteit te concretiseren. Een pay off is namelijk een soort schaduw voor je merknaam. Alleen een merknaam communiceert vaak onvoldoende. Daarom is de pay off een brug tussen het merk en de consument; het zorgt voor die attractie. En hopelijk uiteindelijk een stabiele relatie of zelfs een unieke breinpositie. Het resultaat? Een goede pay off is dus enorm powerful voor jouw merk.

Het ontwikkelen van zo’n krachtige kreet vraagt dus aandacht. Je moet een aantal kritische vragen stellen. Brainstormen. Keuzes maken. SowiesoHelder begeleidt regelmatig dit soort trajecten met de MERKVERSNELLER®: een co-creatiesessie. Hierbij tackelen we interessante communicatievraagstukken, zoals een consistente merkbeleving creëren, doelgerichte campagnes uitwerken of het vormen van een merkstrategie. Benieuwd wat wij kunnen toevoegen voor jouw vraagstuk? Neem vrijblijvend contact op.